O Message Ads é o formato do Google Ads que coloca um botão de mensagem no anúncio. Depois de configurado, o clique leva o usuário direto ao aplicativo de mensagens da empresa, onde ele inicia a conversa. No Brasil, esse aplicativo é o WhatsApp. Na prática, quem pesquisa seu produto no Google conversa com a sua marca sem passar por uma página intermediária.

O formato conecta duas metades da jornada de compra que costumam ficar separadas: a busca, onde a intenção se forma, e a conversa, onde a venda acontece. Este artigo explica como o Message Ads funciona, o que é preciso para ativá-lo e o que define o resultado da campanha depois do clique.

O que é o Message Ads do Google

No Google Ads, o recurso aparece com o nome de recurso de mensagem (message asset). Ele adiciona um recurso ou botão aos anúncios responsivos de pesquisa. Quando a pessoa toca no botão, o WhatsApp abre com uma mensagem inicial já escrita, e a conversa começa com a sua empresa. Os detalhes estão na central de ajuda do Google Ads.

Em quais campanhas o anúncio aparece

O recurso de mensagem funciona em campanhas de Pesquisa e de Performance Max. Por isso, o anúncio é exibido para quem está buscando ativamente um produto ou serviço, e não para quem está rolando o feed. Essa diferença de contexto faz os contatos vindos do Google tenderem a ter mais intenção de compra, embora o volume costume ser menor do que o da Meta.

O que é preciso para ativar

Antes de criar a campanha, confira três requisitos:

  • Número de WhatsApp Business ativo: O número pode vir do aplicativo WhatsApp Business ou da plataforma WhatsApp Business, e deve ser informado com o país correspondente na configuração do recurso.
  • Mensagem inicial dentro das políticas: A mensagem que abre a conversa precisa seguir as políticas do Google Ads.
  • Setor elegível: Setores sensíveis, como campanhas eleitorais, não podem usar o recurso.

Message Ads, Click-to-Message e Click-to-WhatsApp: qual a diferença

Os três nomes aparecem no mercado e descrevem o mesmo movimento: o anúncio abre uma conversa no lugar de um site. A diferença está em quem oferece o formato.

Message Ads e Click-to-Message são os nomes usados pelo Google. Na documentação técnica do Google Ads, os recursos de mensagem aparecem na página de resultados de busca e funcionam como recursos de clique para mensagem (Click-to-Message, ou CTM).

Click-to-WhatsApp (CTWA) é o nome mais associado à Meta. São anúncios do Facebook e do Instagram que abrem uma conversa no WhatsApp quando a pessoa toca neles. No mercado, a sigla CTWA também passou a ser usada para o formato do Google.

As duas estratégias se complementam. A Meta alcança quem ainda não estava procurando seu produto, já o Google alcança quem já está procurando. Os dois caminhos terminam no mesmo WhatsApp, no mesmo CRM e no mesmo time de vendas.

Por que o resultado depende do que acontece depois do clique

O anúncio leva a pessoa até a conversa, e a venda acontece dentro dela. Uma campanha de Message Ads entrega resultado quando três coisas funcionam juntas: a resposta chega enquanto o interesse ainda está ativo, quem responde entende o que a pessoa procura, e a compra pode ser concluída sem sair do WhatsApp. Se uma delas falha, o investimento em mídia gera conversas que não viram pedido.

A intenção de busca perde força com o tempo

Quem clica em um anúncio de pesquisa estava procurando aquele produto naquele momento. Esse interesse esfria rápido. Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011 analisou 1,25 milhão de leads recebidos por 29 empresas B2C e 13 B2B nos Estados Unidos. As empresas que tentaram contato em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificar o lead do que as que tentaram uma hora depois, e mais de 60 vezes mais chance do que as que esperaram 24 horas ou mais. 

O estudo mediu leads de formulários da web, e não conversas no WhatsApp. Ainda assim, a lógica vale para o Message Ads com mais força. No formulário, a empresa decide quando retornar. No WhatsApp, a pessoa já escreveu e está esperando a resposta.

O mesmo estudo aponta por que as empresas demoram. Entre as causas estão consultar os leads no CRM uma vez por dia, em vez de continuamente, e distribuir os contatos entre vendedores por regras de região e de divisão igualitária. Uma campanha de Message Ads que cai nesse fluxo herda o mesmo atraso. 

A conversa precisa começar com contexto

No Message Ads, a mensagem inicial é configurada pela marca no próprio recurso do Google Ads. Isso permite que a conversa já chegue identificada. Uma mensagem inicial que cita o produto ou a linha anunciada diz a quem responde de onde aquela pessoa veio e o que ela buscou.

Sem esse contexto, a primeira resposta vira uma pergunta genérica, e a pessoa precisa repetir o que já tinha dito na busca. Com ele, quem responde pode ir direto à recomendação: tamanho, modelo, disponibilidade, prazo de entrega.

Quem responde fora do horário comercial

A busca no Google acontece a qualquer hora, inclusive à noite e no fim de semana. A operação de vendas precisa decidir o que acontece quando uma conversa chega nesses momentos. Há dois caminhos: um agente de IA que conduz a conversa com base no catálogo e na política comercial da marca, ou uma resposta que já registra o interesse e define o próximo passo para o time humano.

Na OmniChat, o Whizz Agent assume esse papel com o catálogo, a política comercial e o tom de voz de cada marca. Quando a conversa pede um vendedor, o Whizz Copilot entrega o contexto da conversa para que ele continue de onde a IA parou.

A compra precisa ser concluída no canal

Quando a recomendação está feita, mandar a pessoa de volta ao site para finalizar a compra adiciona uma etapa em que ela pode desistir. Na OmniChat, o carrinho, a recuperação de carrinho e o checkout acontecem dentro da conversa, integrados à plataforma de e-commerce que a marca já usa.

A medição precisa ir até o fim da conversa

Os relatórios padrão do Google Ads mostram o desempenho do anúncio. O que define o resultado da campanha, porém, acontece depois: quantas conversas viraram pedido e qual foi o valor vendido. Para comparar o Message Ads com as outras campanhas, a operação precisa ligar cada conversa ao anúncio que a originou e ao desfecho da venda. Na OmniChat, o OmniTracking, módulo nativo da plataforma, acompanha a jornada do clique no anúncio até o desfecho da conversa.

Antes de definir lance e segmentação, vale responder uma pergunta: quem vai conduzir essa conversa, com quais informações e como o resultado vai ser medido?

Como a OmniChat opera a conversa que vem do Google

Imagine uma pessoa que, às dez da noite, pesquisa no Google por um sofá retrátil de três lugares. Entre os resultados aparece o anúncio de uma loja de móveis com o botão de mensagem. Ela toca no botão, o WhatsApp abre com a mensagem inicial já escrita, e ela envia. Desse ponto em diante, o Google já fez a parte dele: levou alguém com interesse real até a marca. O que acontece a seguir depende de quem está do outro lado da conversa.

É nessa etapa que a OmniChat atua. A plataforma opera a jornada de vendas no WhatsApp para mais de 500 marcas brasileiras, com times humanos e agentes de IA que conduzem, dentro da própria conversa, cada passo entre o primeiro “oi” e o pedido fechado.

Entender o que a pessoa procura e recomendar o produto certo

A primeira tarefa da conversa é entender o que a pessoa quer. Ela busca um sofá para qual espaço? Tem preferência de cor, tecido ou faixa de preço? Precisa receber até uma data específica? Essas perguntas transformam um interesse genérico em uma recomendação que faz sentido para aquela pessoa.

Na OmniChat, essa condução pode ser feita de duas formas, de acordo com a estratégia da marca.

Com o Whizz Agent, o agente de IA da OmniChat:  O agente conduz a venda de forma autônoma: qualifica, recomenda produtos, monta o carrinho e responde inclusive mensagens de áudio. Para isso, opera com o catálogo, a política comercial e o tom de voz da marca. Na prática, a pessoa que mandou mensagem às dez da noite conversa com alguém que conhece os produtos da loja, segue as regras de preço e de prazo e fala do jeito que a marca fala.

Com o vendedor humano, apoiado pelo Whizz Copilot:  Quando a marca prefere que um vendedor conduza a conversa, o Copilot trabalha ao lado dele. Ele sugere respostas, corrige o texto, resume o que já foi conversado, transcreve áudios e encontra produtos a partir de uma imagem enviada pelo cliente. O vendedor ganha agilidade sem perder o controle da conversa.

Levar a pessoa até o pedido sem trocar de canal

Depois da recomendação, vem a decisão de compra. Este é um momento delicado: se a pessoa precisar sair do WhatsApp, procurar o produto no site e refazer o caminho até o carrinho, cada etapa extra é uma chance de ela desistir.

Por isso, na OmniChat, o carrinho é montado na própria conversa e o link de checkout é enviado ali mesmo. Se a pessoa não concluir a compra, através de uma campanha de recuperação de carrinho, o Whizz Agent pode assumir após o contato do cliente para retomar a venda. Quem começou a conversa a partir de uma busca no Google consegue ir da pergunta ao pedido sem trocar de canal.

Conectar a conversa à operação que a marca já tem

Para que tudo isso funcione no dia a dia, a conversa precisa estar ligada aos sistemas que a marca já usa para vender e se relacionar com clientes.

A OmniChat é BSP (Business Solution Provider) da Meta. Isso significa que ela opera com a API oficial do WhatsApp e com número verificado, uma base estável para uma operação que gera receita. A plataforma também tem certificação ISO 27.701, voltada à privacidade de dados, e integração nativa com VTEX, Shopify, Lynx, Magento, Wake, RD Station e Salesforce e muito mais.

O resultado é que a conversa vinda do Google entra no mesmo fluxo de vendas dos outros canais da marca. O time não precisa de uma operação paralela para dar conta de uma nova fonte de contatos.

Como configurar sua primeira campanha de Message Ads

Passo a passo no Google Ads

O recurso pode ser configurado de duas formas: no nível da conta ou durante a criação da campanha. No nível da conta, o caminho é abrir o menu Recursos, clicar no botão azul de adição, escolher Mensagem e informar o número de WhatsApp e a mensagem inicial.

Cuidados na configuração

  • Lance: Na criação do recurso, o Google orienta selecionar Conversões como meta de lance.
  • Título do anúncio: Não cite o WhatsApp no título. Se o título mencionar o aplicativo, os cliques podem ser redirecionados para a sua página.
  • Contas novas: Para quem anuncia pela primeira vez no Google, as impressões do recurso podem ficar limitadas até que a conta acumule interações positivas.
  • Relatórios: O recurso de mensagem é compatível com os relatórios padrão do Google Ads.

Perguntas frequentes sobre Message Ads do Google

O Message Ads funciona em quais tipos de campanha?

Em campanhas de Pesquisa e de Performance Max.

Preciso de um número de WhatsApp Business?

Sim. O recurso exige um número ativo do aplicativo ou da plataforma WhatsApp Business.

Posso escrever “WhatsApp” no título do anúncio?

Não é recomendado. Segundo o Google, mencionar o WhatsApp no título pode fazer o clique ir para o site, e não para a conversa.

Qualquer empresa pode usar o recurso?

Não. Setores sensíveis não são elegíveis, e o recurso pode ainda não estar disponível para todas as contas.

O anúncio aparece em iPhone e Android?

Sim, mas no iOS o anúncio é exibido em menos países do que no Android.

Qual a diferença entre o Message Ads do Google e o anúncio de clique para WhatsApp da Meta?

O Google exibe o anúncio para quem está buscando um produto. A Meta exibe para quem está navegando no Facebook e no Instagram. Os dois levam a pessoa para uma conversa no WhatsApp.